叫停“倒贴抢市场” 外卖新规剑指平台内卷

外卖平台补贴将戴上“紧箍咒”。叫停卷6月17日，倒贴市场监管总局就《外卖平台补贴行为规范十条（征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》）公开征求意见。抢市《征求意见稿》提到，场外不得以开展长期、卖新大额补贴的规剑手段和方式，排除、指平限制市场竞争，台内扰乱市场竞争秩序。叫停卷不得强制平台内经营者参加补贴活动或者承担补贴成本。倒贴去年开始，抢市多家外卖平台开展长期、场外大额补贴，卖新甚至出现“倒贴式”补贴，规剑加剧行业“内卷式”竞争。指平在业内人士看来，此次新规的出台，正是给已经走偏的行业竞争踩下刹车，对于整个行业的长期健康发展有着重要意义，但该新规真正发挥作用仍需配套机制同步细化，构建长效监管闭环。

不得开展长期、大额补贴

6月17日，为规范外卖平台补贴行为，市场监管总局依据《中华人民共和国反垄断法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国价格法》《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，在广泛听取各方面意见的基础上，加强研究论证，起草形成《征求意见稿》，自即日起至7月17日公开征求意见。

其中，《征求意见稿》明确，不得以开展长期、大额补贴的手段和方式，排除、限制市场竞争，扰乱市场竞争秩序。在具体要求上，不得强制平台内经营者参加补贴活动或者承担补贴成本，不得利用资本优势实施垄断、不正当竞争行为，不得以低于成本的价格销售商品。

在监督措施方面，《征求意见稿》提出开展补贴活动前和实施补贴后向社会公开，并明确公开的主要信息，接受社会监督。此外，提示外卖平台补贴行为应遵守的相关法律规定，以及违法违规开展补贴活动的法律后果。

下一步，市场监管总局将根据各方面意见，对《征求意见稿》进一步修改完善并抓紧制定出台，规范外卖平台补贴行为，促进形成优质优价、良性竞争的市场秩序，推动行业创新和健康发展。

《征求意见稿》发布后，美团、京东外卖、淘宝闪购三大外卖平台迅速表态，表示坚决拥护国家规范外卖平台补贴行为。其中，美团发布公告称，将对照《征求意见稿》各项要求，与行业各平台一道，切实履行平台主体责任，推动外卖行业走向拼品质、拼服务的良性竞争，促进多方共赢；京东外卖发文称，始终坚持品质外卖定位，追求可持续发展的商业模式，将不断规范补贴行为，持续推进行业反内卷，拒绝恶性低价竞争。同时通过七鲜小厨、宝藏小馆等供应链模式创新，和“AI+后厨直播”、堂食判官系统等技术创新，推动品质外卖的高质量发展；淘宝闪购方面表示，坚决支持市场监管总局制定相关规范，促进行业高质量发展。

平台补贴划定红线

《征求意见稿》释放出深入整治行业“内卷式”竞争、推动构建优质优价良性市场秩序的明确信号。

实际上，此次监管部门制定专门的规范来管理外卖平台的补贴行为，一切要从“外卖补贴大战”说起。自去年起，多家外卖平台相继启动长期、大额补贴攻势，甚至出现“倒贴式”让利，行业竞争逐步异化为以资本换流量的低价内卷，出现损害消费者合法权益、破坏公平竞争市场秩序等问题。

去年7月，嘉和一品创始人刘京京在社交媒体上发文提到：“各平台都是百亿补贴开战，但其实最受伤的是商家。”而她的一个举例引发行业热议，有商家晒出订单，42.9元的消费，商家承担补贴27.9元，平台补贴14.99元，顾客只付了1分钱。市场上关于餐饮商家陷入被动两难的声音随之而来，不参与补贴活动则直接失去流量曝光，订单规模断崖式下滑；参与活动则陷入“赔本赚吆喝”的困境，营收增长与利润收益出现严重倒挂。

市场监管总局方面也表示，近段时间以来，外卖平台“拼补贴、拼价格、控流量”问题突出，损害平台内经营者、外卖骑手、消费者利益，挤压实体经济，加剧行业“内卷式”竞争。国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室开展外卖行业市场竞争状况调查、评估发现，我国外卖平台存在利用资本优势抢占市场、裹挟平台内经营者参加补贴、导致行业非理性竞争等问题，亟须规范外卖平台补贴行为，引导外卖平台依法合规经营，开展良性竞争。

浙江城市学院副教授、中国城市专家智库委员会常务副秘书长林先平认为，此前多轮外卖补贴“大战”，早已偏离惠民初衷，造成全行业多方受损。资本主导的低价“内卷”下，平台依靠资金优势挤压同业竞争者，固化市场“垄断”格局；平台借助限流、降权等流量手段，强制中小餐饮商家参与补贴，将补贴成本转嫁给商户，大量小微商户陷入“接单即亏损”的困境。同时，非理性补贴催生海量虚假订单，平台压缩配送时长，倒逼骑手超速、超时配送，交通安全风险激增。对消费者而言，短期低价福利背后，是餐品偷工减料、食品安全隐患加剧，还催生大量餐饮浪费，线上低价也持续冲击线下实体经济，挤压实体餐饮生存空间。

林先平表示，此次新规从原则、行为、监督、追责四方面划定红线，明确禁止长期大额排他性补贴、禁止强制商家分摊补贴、要求补贴全流程公开，补齐了外卖价格竞争监管短板。新规落地后，将倒逼平台告别烧钱扩张，转向服务优化、供应链升级等高质量竞争；保障商家自主经营权，修复商户盈利空间；缓解骑手配送过载压力，平衡多方权益。

补齐执行细则

此次监管出台专项规范整治补贴行为，并非对补贴模式的全盘否定与叫停，而是为补贴的合理使用划定合规边界，同时也给全领域的平台竞争敲响警钟：补贴不能沦为“内卷式”低价博弈的筹码。

“《征求意见稿》遏制恶性补贴、禁止强制商家承担补贴成本是正确方向，但还需更加明确具体界定和约束力。”一位从事餐饮业20多年的品牌创始人表示，建议明确“谁发起、谁出资”的核心原则，要求平台发起的补贴活动须由平台全额承担成本。当前行业的补贴活动大多由平台主导发起，但实际成本却大量分摊到商家头上，希望正式稿中能进一步明确，平台自行组织的补贴促销活动，全部补贴成本须由平台以自有资金100%承担；商家仅对自身独立发起、自主设置的店内优惠，比如自设满减、单品折扣等承担相应成本。同时要明确禁止平台以“配比出资”“活动准入门槛”等任何隐蔽形式，将补贴成本变相摊派给商家，最好能直接明确“平台补贴活动中商家出资比例为零”，从条文层面杜绝变相转嫁的操作空间。

另外，上述品牌创始人建议在“不得变相强制平台内经营者参加补贴活动”条款中，补充明确具体违规情形。例如，平台不得因商家拒绝参与补贴，降低其自然搜索排名、削减正常曝光量、取消常规展示位，或是限制其进入正常分类频道、附近商家列表；参与补贴商家获得的额外流量权益，不得挤占未参与商家本应享有的基础流量与展示位。“整体而言，我们期待最终落地的规则能更具实操性与约束力，真正把监管要求落到实处，引导外卖行业告别低价内卷，回归品质与效率的良性竞争轨道。”上述品牌创始人称。

中国城市发展研究院投资部副主任袁帅也表示，要让此次规范真正落地发挥效果，还需要在执行层面做更多细化的设计。首先是公开机制的落地，对于补贴信息公开的内容、频次、渠道都要给出更明确的细则，不能让公开变成走形式，要让商家、消费者和社会公众能真正看懂平台的补贴规则，才能实现有效的社会监督；其次，要建立多元的反馈渠道，商家、骑手在遇到平台强制要求参与补贴、不合理压价等问题时，能有便捷的投诉路径，监管部门也要对投诉的问题及时响应处理，避免规则停留在纸面上。

此外，袁帅进一步建议建立定期的行业评估机制，根据规则落地后的行业运行状况，动态调整规范内容，适配行业不断变化的发展需求，最终引导整个外卖行业形成公平、有序、良性的竞争环境，真正实现多方共赢的局面。

(责任编辑：探索)